Une campagne de publicité canadienne fait le pari de la provocation

L'agence des Nations Unies pour les réfugiés mène une campagne publicitaire de dimension internationale, qui associe provocation et stratégie de choc pour sensibiliser le public à son travail et l'inciter à soutenir les réfugiés.

Les affiches de cette campagne canadienne ont été créées par le bureau de BBDO à Toronto pour l'UNHCR. Leur slogan, comme celui-ci expliquant que « les réfugiés ont de la chance », est accrocheur et volontairement provocateur.  © HCR

OTTAWA, Canada, 14 mai (UNHCR) - L'agence des Nations Unies pour les réfugiés mène une campagne publicitaire de dimension internationale, qui associe provocation et stratégie de choc pour sensibiliser le public à son travail et l'inciter à soutenir les réfugiés.

Cette campagne télévisée, qui a été conçue gratuitement par le bureau de l'agence de publicité BBDO à Toronto, a été lancée au Canada le 8 mai dernier ; elle est également diffusée dans une dizaine pays de européens, sud-américains et africains. Le bureau de l'UNHCR au Canada espère ainsi parvenir à collecter deux millions de dollars canadiens cette année.

L'équipe de BBDO avait pour objectif de mettre en évidence le sort réservé aux réfugiés en le replaçant dans un contexte auquel les gens puissent se référer. Mais, pour s'assurer que l'UNHCR se détache des autres organisations humanitaires et parvienne à attirer attention et soutien financier, l'impact du message véhiculé se devait d'être fort et provocant.

Plus osé que les habituelles campagnes onusiennes, l'un des spots télévisés montre un escargot dessiné par ordinateur qui est sorti de sa coquille avec une pince à épiler. Le commentaire situé en bas de l'écran indique : « Si vous trouvez dérangeant de retirer un escargot de sa coquille, alors sachez que 21 millions de personnes se trouvent déjà dans cette situation. »

BBDO a également produit des publicités papier et radio sur le thème du foyer, en adoptant une approche ironique pour faire passer son message. L'une de ces publicités montre la photo de trois femmes réfugiées tentant de se protéger d'une tempête de sable avec quelques vêtements et une couverture. « Les réfugiés ont vraiment de la chance », peut-on lire sur l'affiche.

« Ils n'ont aucune idée de ce que peut coûter la rénovation d'une maison de nos jours. Du bois dur brésilien. Des appareils ménagers en acier inoxydable. Des revêtements pour la cuisine à 12,55 dollars le mètre carré. Tout ce qui peut aider à se protéger de la dureté des éléments et leur donner une chance de survivre », ajoute le sous-titre.

Trois spots radio traitent, avec ironie, de l'envoi d'avis d'expulsion affichés à la porte de maisons situées dans des rues fictives de Toronto. « Veuillez noter que vos familles ont été expulsées, battues et qu'elles s'enfuient actuellement sur Circle Drive en direction de l'est pour sauver leur vie », explique l'un des spots.

Jonathan Wade, chargé de collecte de fonds pour l'UNHCR à Ottawa, a expliqué que Peter Scissons, le directeur de création adjoint de BBDO, a dirigé les préparatifs de cette campagne. « Il m'a appelé et m'a fait une offre que je n'ai pas pu refuser », a raconté Jonathan Wade. « Il m'a dit : « Voilà, vous faites un excellent travail à l'UNHCR, mais personne en fait ne sait grand-chose sur les réfugiés et je voudrais mettre mes compétences à votre service pour vous aider à obtenir le soutien du public en faveur des réfugiés. »

Jonathan Wade a indiqué qu'il était d'accord depuis le départ sur le fait que la campagne ait pour objectif d'attirer l'attention des professionnels urbains. « Ce sont des professionnels âgés de 30 à 45 ans qui ont généralement un diplôme d'études supérieures et qui sont cultivés. Mais ils n'ont pas d'expérience ou de connaissance relative à la question des réfugiés. »

Selon Peter Scissons, « l'un des principaux défis dans les actions de sensibilisation sur les réfugiés est que les personnes ne comprennent pas réellement ce que veut dire d'être un réfugié, alors il est difficile pour eux de ressentir de l'empathie. »

La campagne publicitaire s'est généralement très bien passée. Le bureau de l'UNHCR à Ottawa a reçu des appels de journaux, de radios et de chaînes télévisées pour diffuser les spots, qui ont reçu cinq distinctions en mars lors de la cérémonie annuelle des Canadian Marketing Awards, avant le lancement officiel de la campagne auprès du public. Seules quelques personnes ont demandé à l'UNHCR de retirer ces publicités.

Cette campagne n'a quasiment rien coûté à l'agence pour les réfugiés. Peter Scissons a indiqué que normalement une campagne de cette nature coûterait jusqu'à 250 000 dollars canadiens. L'UNHCR a seulement déboursé 4 400 dollars canadiens pour couvrir les frais de copies vidéo pour la distribution à plus de 120 chaînes télévisées au Canada et à l'étranger.

« Nous sommes très chanceux que BBDO nous ait fait bénéficier gracieusement du pouvoir de la publicité pour aider les réfugiés », a expliqué Jahanshah Assadi, le délégué de l'UNHCR au Canada. « En fait, tout cela revient à l'implication d'une personne en particulier qui a galvanisé les talents et l'expertise de ses collègues pour mettre en oeuvre un projet d'une si grande échelle », a-t-il expliqué en faisant référence à Peter Scissons.

Par Nanda Na Champassak à Ottawa, Canada